Современные методы моделирования потребительского выбора позволяют ответить на ряд основных вопросов маркетинга:
- Какие варианты продукта являются наиболее предпочтительными для потребителей?
- Сколько он должен стоить?
- Какая упаковка должна быть у моего продукта?
- Принесет ли вывод новой разновидности продукта дополнительную долю марке в целом?
Чтобы ответить на эти вопросы, недостаточно просто предъявить респонденту продукт и попросить оценить его сам продукт, упаковку или стоимость. Необходимо поместить продукт в реальные конкурентные условия рынка или, другими словами, поставить на полку в торговой точке вместе с конкурентами и посмотреть что произойдет. Данный вариант решения проблемы является наиболее точным, однако весьма затратным и порой практически нереализуемым.
STEP TEST
Тем не менее, есть способы приблизиться к реальности, смоделировав ситуацию конкурентного выбора.
Одним из таких способов является STEP TEST. В рамках этого метода, респонденту в условиях максимально приближенных к реальности, предъявляется вариант упаковки в конкурентном окружении и он осуществляет свой выбор.
По результатам анализа данных, полученных с помощью данной методики можно понять:
- Какая упаковка лучше продает продукт
- Как новая упаковка повлияет на рыночную долю конкурентов
- Принесет ли расширение линейки дополнительную долю марке в целом или потребители откажутся от старой разновидности продукта и полностью переключаться на новую (каннибализация).
CONJOINT
Еще один метод моделирования потребительского выбора – Conjoint.
В настоящее время наиболее распространенной разновидностью метода Conjoint является Choice Based Conjoint (CBC). В этом методе потребитель максимально приближен к ситуации покупки. В ходе CBC исследования респондент решает несколько задач по выбору одного из нескольких (обычно3 - 5) вариантов продукта. В результате, возможно, прогнозировать рыночные доли, как тестируемого продукта, так и конкурентов в различных рыночных условиях. Используя данную методику, можно моделировать неограниченное количество сценариев в рамках заданных параметров модели. Кроме того, Conjoint позволяет оценить не только продукт в целом, он и его составляющие. Например, подобрать оптимальное сочетание сотавляющих продукта, которое является наиболее предпочтительным для потребителей (например, размер упаковки, цена, и т.д.). СВС особенно хорошо зарекомендовал себя в ценовых исследованиях.
В результате анализа полученных данных можно получить ответы на следующие вопросы:
- Какова ценовая эластичность моего продукта и основных конкурентов?
- Что произойдет с долей рынка моего продукта, если повысить или понизить цену?
- Что будет, если конкуренты отреагируют на это изменением своих ценовых стратегий?
- В какой упаковке (размер, тип, форма), при какой цене продукт получит максимальную долю на рынке?
- Кто из конкурентов может потерять свою долю при выведении нового продукта или изменении цены на текущий?
- Будет ли расширение линейки успешным?
Тестирование составляюших продукта или стоимости в конкурентной среде может не ограничиваться использованием вышеуказанных методик. Например, после упражнений с моделированием выбора, респондент может ответить на несколько вопросов, касающихся восприятия упаковки в целом и ее влияния на имидж марки.
|
